Lego, the world’s top toymaker, focuses on China
Its local rivals are building new weapons, though
The chinese name for Lego, Legao, includes the character for happiness. And indeed, China has brought much joy to the world’s top toymaker by revenue. Brick by brick, the Danish company has built up its business in the country, which is increasingly central to the firm’s future. Last year over 60% of the new shops opened by Lego were in China.
That brings with it unique challenges. In 2015, for example, Lego refused to sell bricks to Ai Weiwei, a Chinese artist known for criticising Communist Party leaders. Mr Ai planned to use the toys in a piece on dissidents. The company eventually backed down, saying it would no longer query the purpose of large orders. More recently, a rainbow-coloured set that celebrates inclusivity, called “Everyone is Awesome”, stopped being available in China.
But the focus on China has also led to interesting new creations aimed at the local market. In recent years Lego has released a number of sets that evoke the country’s culture. The latest include a traditional lunar-new-year display and a Chinese money tree adorned with red envelopes. Duplo, a Lego line aimed at younger children, has produced a “Learn about Chinese culture” model that incorporates red lanterns and a Mahjong set.
Lego’s “Monkie Kid” theme is inspired by “Journey to the West”, a 16th-century Chinese legend. Of course, the original monkey king did not have a “dragon jet” or “galactic explorer”. But these sets seem in line with the party’s push to build “cultural confidence”. So too does “Lego Masters”, the local version of a reality-tv show in which adult builders compete. Each episode is inspired by “the profound Chinese traditional culture”, says its broadcaster, Shenzhen Media Group.
Staying on good terms with the party is a common challenge for firms in China. So is protecting intellectual property. Lego has dozens of Chinese competitors. And it has fought several successful copyright battles against imitators selling cheaper sets that resemble its own.
Some rivals are taking a different approach. Though it produces “starfighters” and “spider tanks”, Lego refuses to make true-to-life models of military equipment. Chinese firms are filling the gap. According to Sixth Tone, a Chinese news site, local toymakers are taking inspiration from the People’s Liberation Army, creating Lego-like models of j-20 fighter jets, df-41 intercontinental ballistic missiles and other Chinese weapons. Some fans are using the creations to make stop-motion animated films that re-enact historical battles.
But Chinese toymakers are fighting an asymmetric war. Lego has hundreds of stores in China. Last year it opened 95 new ones, including a big flagship branch in the western city of Chongqing. This year it plans to open 80 more. It, too, is on the offensive.
The Economist May 6th-12th 2023 page 35
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Le nom chinois de Lego, Legao, inclut le caractère du bonheur. Et en effet, la Chine a apporté beaucoup de joie au premier fabricant de jouets au monde en termes de revenus. Brique par brique, la société danoise a construit son activité dans le pays, qui est de plus en plus au cœur de l’avenir de l’entreprise. L’année dernière, plus de 60 % des nouveaux magasins ouverts par Lego se trouvaient en Chine.
Cela entraîne des défis uniques. En 2015, par exemple, Lego a refusé de vendre des briques à Ai Weiwei, un artiste chinois connu pour avoir critiqué les dirigeants du Parti communiste. M. Ai prévoyait d’utiliser les jouets dans une pièce sur les dissidents. La société a finalement reculé, affirmant qu’elle ne remettrait plus en question le but des commandes importantes. Plus récemment, un ensemble aux couleurs de l’arc-en-ciel qui célèbre l’inclusivité, appelé « Tout le monde est génial », a cessé d’être disponible en Chine.
Mais l’accent mis sur la Chine a également conduit à de nouvelles créations intéressantes destinées au marché local. Ces dernières années, Lego a sorti un certain nombre d’ensembles qui évoquent la culture du pays. Les derniers incluent un affichage traditionnel du nouvel an lunaire et un arbre à monnaie chinois orné d’enveloppes rouges. Duplo, une ligne de Lego destinée aux jeunes enfants, a produit un modèle « En savoir plus sur la culture chinoise » qui intègre des lanternes rouges et un jeu de Mahjong.
Le thème « Monkie Kid » de Lego est inspiré de « Journey to the West », une légende chinoise du XVIe siècle. Bien sûr, le roi des singes d’origine n’avait pas de « dragon jet » ou « d’explorateur galactique ». Mais ces ensembles semblent conformes à la volonté du parti de renforcer la « confiance culturelle ». Il en va de même pour « Lego Masters », la version locale d’une émission de télé-réalité dans laquelle des constructeurs adultes s’affrontent. Chaque épisode s’inspire de « la profonde culture traditionnelle chinoise », explique son diffuseur, Shenzhen Media Group.
Rester en bons termes avec le parti est un défi commun pour les entreprises en Chine. Il en va de même pour la protection de la propriété intellectuelle. Lego a des dizaines de concurrents chinois. Et il a mené plusieurs batailles de droits d’auteur réussies contre des imitateurs vendant des ensembles moins chers qui ressemblent aux siens.
Certains rivaux adoptent une approche différente. Bien qu’il produise des « chasseurs stellaires » et des « chars araignées », Lego refuse de fabriquer des modèles réalistes d’équipements militaires. Les entreprises chinoises comblent le vide. Selon Sixth Tone, un site d’information chinois, les fabricants de jouets locaux s’inspirent de l’Armée populaire de libération, créant des modèles de type Lego d’avions de combat j-20, de missiles balistiques intercontinentaux df-41 et d’autres armes chinoises. Certains fans utilisent les créations pour réaliser des films d’animation en stop-motion qui reconstituent des batailles historiques.
Mais les fabricants de jouets chinois mènent une guerre asymétrique. Lego a des centaines de magasins en Chine. L’année dernière, elle en a ouvert 95 nouvelles, dont une grande succursale phare dans la ville occidentale de Chongqing. Cette année, il prévoit d’en ouvrir 80 autres. Elle aussi est à l’offensive.
The Economist May 6th-12th 2023 page 35